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中小企業(yè)切入市場的產(chǎn)品法則
作者：湯志慶 日期：2009-10-29 字體：[大] [中] [小]
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“中等價(jià)位＋明星代言＋全國媒體廣告”的營銷模式掀起了大規(guī)模的廣告攻勢，這對國內(nèi)二、三線市場的殺傷力極大，也成就了廣東的日化企業(yè)群、福建的食品企業(yè)群、福建的運(yùn)動鞋和服裝企業(yè)群……（導(dǎo)語）
產(chǎn)品對路開發(fā)
空擋占位
中小企業(yè)迅速崛起的法則之一就是創(chuàng)造新的細(xì)分品類，集中資源迅速做大新品類，最終成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
中國本土“黑馬”企業(yè)多數(shù)熟稔于品類空擋占位，比如“寧夏紅”首創(chuàng)健康果酒，雅客首創(chuàng)維生素糖果，海信首創(chuàng)變頻空調(diào)……這些搶占品類空擋的企業(yè)跟隨新品類一起成長，品牌與該品類緊緊聯(lián)系在一起，成為該品類的代名詞。
空擋占位屬于絕對差異化，通常有以下幾種技巧：
1.復(fù)合創(chuàng)建：
跨越品類界限開發(fā)產(chǎn)品，突出品類之間的協(xié)同作用，淡化或打破品類界限。
比如糖果和維生素復(fù)合，五谷雜糧和牛奶復(fù)合，發(fā)酵醬和牛肉或蔬菜復(fù)合，咖啡館和電腦復(fù)合等。它們?nèi)诤狭藥追N不同品類的某些元素，功能由傳統(tǒng)產(chǎn)品的單一向多元擴(kuò)展，原有的目標(biāo)顧客獲得更多的利益，物超所值。
2.反常規(guī)：
油炸方便面是市場上的常規(guī)產(chǎn)品，站在其對立面，就誕生了非油炸方便面這個新品類；速凍食品行業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品是機(jī)制的，思念水餃就主打手工制作概念，終成行業(yè)第二。
3.設(shè)定使用時(shí)間：
比如早餐奶和花色牛奶，產(chǎn)品成份構(gòu)成方面基本相同，但產(chǎn)品概念卻全然不同。早餐奶的概念是“含多種營養(yǎng)成份，供人們在早餐時(shí)飲用的牛奶”；人們對花色牛奶最認(rèn)同的概念則是“口味好、有營養(yǎng)的休閑飲料”。于是，人們更認(rèn)為早餐奶是牛奶，而花色牛奶是休閑飲品；對早餐奶可以形成習(xí)慣性消費(fèi)，而對花色牛奶的消費(fèi)則是沖動性的。
通過設(shè)定使用時(shí)間來構(gòu)建新品類，有時(shí)不需要改造產(chǎn)品，如早餐奶。但多數(shù)情況下，設(shè)定產(chǎn)品使用時(shí)間往往是為了彰顯一種特定功效，需要改造產(chǎn)品。比如，一種專門設(shè)定在晚上飲用的“睡前牛奶”，強(qiáng)調(diào)的功能是“助睡眠、養(yǎng)顏美容”，就需要添加α—乳白蛋白、膠原蛋白等。
許多年輕女性都在努力減肥，她們在吃飯之前食用水果、喝水、喝湯，來達(dá)到減少進(jìn)食量的目的。如果在酸奶中添加水溶性膳食纖維，增加飽腹感、減少正餐進(jìn)食量、達(dá)到瘦身目的，那么這個產(chǎn)品或可被命名為“餐前酸奶”。
把弱勢品類做強(qiáng)
有不少企業(yè)的成功并不是依靠創(chuàng)建一個新品類，而是專撿那些有一定消費(fèi)基礎(chǔ)、尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類作為主攻方向。
幾年前，光明、伊利、蒙牛等幾個大企業(yè)在爭奪市場霸主地位時(shí)，將精力放在了牛奶、酸奶兩大結(jié)構(gòu)性品類上，而忽視了乳酸菌飲料這一細(xì)分品類（乳酸菌飲料的總產(chǎn)量僅占乳制品市場的5%）。這給了太子奶、小洋人、娃哈哈、養(yǎng)樂多等企業(yè)機(jī)會。他們將乳酸菌飲料作為自己的主導(dǎo)品類，現(xiàn)如今在華東、華南市場上，養(yǎng)樂多是活性乳酸菌飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，娃哈哈、太子奶則是非活性乳酸菌飲料品類的全國性品牌。
一個弱勢品類能否做強(qiáng)，除了企業(yè)是否實(shí)施強(qiáng)勢營銷外，還要評估以下幾個指標(biāo)：
1.考察消費(fèi)潛力：
限制消費(fèi)潛力的包括結(jié)構(gòu)性因素和非結(jié)構(gòu)性因素。
例如，目前在奶酪、羊奶細(xì)分品類中都沒有成熟品牌，但這兩個產(chǎn)品都不值得推廣。限制奶酪消費(fèi)潛力的是消費(fèi)者的收入水平，當(dāng)前大部分城市居民還不具備經(jīng)常消費(fèi)奶酪的能力，這是一種非結(jié)構(gòu)性因素，但它不會長期堅(jiān)固地存在，只是奶酪市場的發(fā)力尚待時(shí)日。
阻礙羊奶消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大的因素是口味偏好——大多數(shù)城市消費(fèi)者討厭羊奶的腥臊味，這是結(jié)構(gòu)性因素，不會輕易消亡，將長期禁錮該產(chǎn)品的發(fā)展。
2.品類特性：
有些品類的發(fā)展需要較高的市場教育成本，而有些品類則幾乎不需要，只要投些廣告，就會迅速形成跟風(fēng)消費(fèi)。這類產(chǎn)品通常價(jià)值低，不涉及到消費(fèi)者個人的形象和品味，在其生活中不占據(jù)重要地位，人們對它們保持低水平關(guān)注度。大凡快速消費(fèi)品都屬于低關(guān)注度的產(chǎn)品。
3.消費(fèi)者類型。
年輕一代關(guān)注產(chǎn)品外觀和趣味性，不在乎產(chǎn)品內(nèi)在屬性和價(jià)格；他們看重品牌符號，不在乎品牌價(jià)值；他們追隨流行，容易形成圈子消費(fèi)，容易受廣告操縱。
切入價(jià)格單極或兩極的品類
市場上只有高價(jià)位品牌，或只存在高價(jià)位品牌和低價(jià)位品牌，且價(jià)格差距明顯——面對這種價(jià)格單極或價(jià)格兩極的狀體，企業(yè)的切入點(diǎn)可以選擇中檔市場。
中檔市場有幾個優(yōu)勢：市場容量較大，可以涵蓋一、二、三線城市；有利潤空間，可以支撐品牌和渠道運(yùn)作；競爭者少，外資品牌主攻高端市場，而國內(nèi)品牌卻習(xí)慣在低端市場中廝殺。
最近幾年，福建食品企業(yè)群的崛起令人眩目，它們成功的法寶之一就是專門切入那些價(jià)格兩極化的細(xì)分市場。
有巨大的價(jià)格差距就有價(jià)格操作空間，福建的食品企業(yè)往往采取低于外資品牌、高于本土品牌的定價(jià)策略，營銷模式就是中等價(jià)位＋明星代言＋全國媒體廣告，中檔定價(jià)可以留出利潤用于廣告推廣，掀起大規(guī)模的廣告攻勢，快速樹立起了品牌形象，真正做到了讓消費(fèi)者樂得買、買得起，這對國內(nèi)二、三線城市消費(fèi)者的殺傷力極大。
這些消費(fèi)者有一定的購買力和品牌消費(fèi)意識，容易受廣告和流行風(fēng)潮影響，雖然他們喜歡外資品牌形象，但難于接受它們的高價(jià)位；國內(nèi)小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低，但又缺乏品牌形象，難以打動他們。他們非常樂意接受既有品牌名氣而價(jià)格又適中的品牌。
所以，他們熱衷于追捧新概念，保健品禮品概念、牛奶禮品裝、王老吉禮品盒裝等在這些城市中更容易快速火爆，且長時(shí)間流行。
我們發(fā)現(xiàn)，那些采用“明星代言＋全國媒體廣告”營銷模式的國內(nèi)企業(yè)，總是從二、三線級城市中起飛，比如廣東的日化企業(yè)群，福建的食品企業(yè)群，浙江和福建的服裝企業(yè)群，福建的運(yùn)動鞋企業(yè)群，國產(chǎn)奶粉企業(yè)群……
總結(jié)產(chǎn)品策略，中小企業(yè)應(yīng)該做三類產(chǎn)品：沒有人做的、別人沒有做強(qiáng)的、別人只做高價(jià)或低價(jià)的。
搖動價(jià)格平衡桿
定價(jià)低多少？
我有一個朋友在上海代理了新疆某品牌牛奶，這個品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝等方面甚至比大企業(yè)還略勝一籌，而且它有一個最大賣點(diǎn)：有鮮奶標(biāo)識。這是其它品牌的常溫牛奶沒有的。
由此，這位朋友就認(rèn)定這個產(chǎn)品比光明、伊利等幾個大品牌更好，因而在定價(jià)上也要領(lǐng)先它們。于是價(jià)格整整比蒙牛高出21%。
為此事，大家討論過，爭辯過，但他始終堅(jiān)持他的產(chǎn)品有差異性。
結(jié)果如何呢？
產(chǎn)品鋪到終端，消費(fèi)者不賣帳，認(rèn)為不是名牌為啥賣這樣的價(jià)錢！一段時(shí)間后，他只能搞賣贈，而且力度越來越大，走了一條典型的“高開低走”道路，直至偃旗息鼓。
這位朋友犯了兩個錯誤：一是沒有考慮過品牌，二是他所認(rèn)為的差異點(diǎn)，并不是真正的差異點(diǎn)，或者說消費(fèi)者并不認(rèn)為這個差異化給自己帶來了實(shí)質(zhì)性利益。
從這個例子中，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：朋友將定價(jià)著眼點(diǎn)放在產(chǎn)品層面，而消費(fèi)者則將著眼點(diǎn)放在品牌層面。
不難看出，消費(fèi)者決定出價(jià)多少,在很大程度上要看于對品牌的考量。
我們多年來對乳品價(jià)格監(jiān)測表明，知名品牌定價(jià)至少會比一般品牌定價(jià)高出15%，而且這15%溢價(jià)利潤完全來自于品牌影響力。
中小企業(yè)進(jìn)入中高端市場，應(yīng)該做一個價(jià)格實(shí)惠型品牌�，F(xiàn)在有廠家提出高端實(shí)惠型營銷思路，認(rèn)為中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正逐漸呈現(xiàn)“橄欖形態(tài)”，中間所占比例最大的這部分人群承載著巨大的消費(fèi)能量，他們有見識有品味，對高端品牌青睞有加，但現(xiàn)實(shí)又讓他們無法隨心所欲地按自己的想法行事，因此他們身上真實(shí)存在一種矛盾：對生活品質(zhì)的講究與消費(fèi)能力有待提高的現(xiàn)實(shí)。
對這部分消費(fèi)者，必須抓好三個關(guān)鍵要素：
1.定價(jià)低多少？
快速消費(fèi)品一般比同類產(chǎn)品中的最高價(jià)位低10%～15%。
實(shí)惠策略比的就是性價(jià)比，它接觸的是那些接近高端產(chǎn)品的人群，如果價(jià)差過大，產(chǎn)品就定位于低端群體了。據(jù)研究，比同類產(chǎn)品最高價(jià)格低10%～25%的屬于中檔定位，低26%～40%的屬于低價(jià)定位。
2.不要做“準(zhǔn)高端”。
雖然定價(jià)低了，但不能降低產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝等標(biāo)準(zhǔn)，而是應(yīng)該保持與高端產(chǎn)品相等檔次，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品層面感覺到物超所值。
3.要加強(qiáng)品牌推廣，提升知名度。
有了品牌知名度，產(chǎn)品的價(jià)值感和實(shí)惠感就會更加強(qiáng)烈。你可能沒有能力打全國知名度，但打造區(qū)域知名度并不難。
價(jià)格動多少？
一個人用5元錢買到10元價(jià)值的商品，他覺得占便宜了。他為什么會產(chǎn)生占便宜的感覺呢？首先他認(rèn)定這個商品值10元，其次他以較低的價(jià)格擁有了較高價(jià)值的商品。
這就是消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同。人們對標(biāo)價(jià)所代表的產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，存在兩種主要情形：
一種是人們受到品牌影響，品牌愈強(qiáng)勢，人們對其產(chǎn)品價(jià)格所代表的價(jià)值認(rèn)同愈強(qiáng)烈，所以，知名品牌稍有打折促銷，總能引起人們趨之若騖；
另一種是人們處于“成本黑箱”中，對相關(guān)的產(chǎn)品信息掌握很少，價(jià)格成為對產(chǎn)品價(jià)值評判的唯一線索。
在信息不對稱情況下，價(jià)格扮演了傳遞產(chǎn)品價(jià)值的角色，所以，售價(jià)并一定是為了交易，它的更大作用是幫助產(chǎn)品定位。
記得幾年前上海市場上出現(xiàn)過一款增強(qiáng)免疫力的牛奶，原本可以做成高檔產(chǎn)品，但是企業(yè)參照普通牛奶的價(jià)格來定價(jià)，沒有有效傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，被消費(fèi)者當(dāng)成了普通牛奶。
中小企業(yè)沒有品牌優(yōu)勢，所以不能通過品牌路徑來贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，它需要依靠價(jià)格路徑，而價(jià)格路徑更多發(fā)生在成本信息嚴(yán)重不對稱的創(chuàng)新品類和非主流品類領(lǐng)域中。
比如，有一家很小的企業(yè)在上海這么大的市場中獲得了生存機(jī)會，它的法寶之一就是品類創(chuàng)新，其無糖乳酸菌飲料由于沒有競品可以對比，消費(fèi)者也是第一次接觸到這類產(chǎn)品，盡管定價(jià)高于包括大品牌在內(nèi)的含糖乳酸菌飲料，但消費(fèi)者還是非常認(rèn)同它的價(jià)值。
提到價(jià)格就不能不提價(jià)格變動。
不管是打折還是賣贈，只有價(jià)格動起來了，消費(fèi)者才能以較低價(jià)格買到較高價(jià)值的商品，才會擁有占便宜的感覺。那么怎樣動價(jià)格？有幾個指導(dǎo)性原則：
1.考慮品牌：強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品價(jià)格變動幅度小些，弱勢品牌的產(chǎn)品價(jià)格變動幅度大些；
2.考慮品類：主流品類的價(jià)格變動幅度小些，非主流品類的價(jià)格變動幅度大些；
3.考慮雙向變動：當(dāng)價(jià)格下降到一定幅度后，需要逐漸回升，價(jià)格小幅回升之時(shí)是購買者最多的時(shí)候；
4.考慮限時(shí)：促銷時(shí)期長，效果就會遞減，人們習(xí)以為常了，實(shí)質(zhì)上是在心目中降低了產(chǎn)品價(jià)值。